Victoria Svanberg om endringsledelse og fremtidens medier (ord-for-ord)

Etter 121 år fikk den svenske bransjeorganisasjonen Tidningsutgivarna i fjor sin første kvinnelige styreleder: Victoria Svanberg. Onsdag ble hun gjenvalgt […]

Etter 121 år fikk den svenske bransjeorganisasjonen Tidningsutgivarna i fjor sin første kvinnelige styreleder: Victoria Svanberg. Onsdag ble hun gjenvalgt for ytterligere ett år.

Svanberg er i tillegg eier og styreleder i Nya Wermlands-Tidningen, sitter i styret i Polaris Media og eier fire prosent av Schibsted.

I denne episoden snakker Svanberg om endringsledelse, fremtidens mediehus, samarbeid og falske nyheter.

Programleder er administrerende direktør i Stiftelsen Tinius, Kjersti Løken Stavrum.

Spill av episoden her:

…eller lytt til Tinius Talks i Apple Podkaster, Google Podcasts, Spotify, Acast, Overcast, Pocket Casts, Soundcloud, Castro eller Castbox.

Under finner du en ren avskrift av alt som er sagt i episoden. Vi gjør oppmerksom på at Victoria Svanberg ikke har fått forberede seg på spørsmålene.

(start)

Kjersti Løken Stavrum (KLS): Hvordan blir fremtidens mediehus? Kommer vi til å forholde oss til redaksjoner slik vi kjenner dem i dag? Hvilken rolle kommer journalistikken til å spille? I ti episoder av podkasten Tinius Talks skal vi se på ulike sider av de neste utfordringene for mediehusene. Hvem er de nye mediebrukerne? Hvordan vil mediene gjøre hverdagen vår bedre, og hva vil de bety i samfunnet? Og jeg som snakker heter Kjersti Løken Stavrum, og er daglig leder i Stiftelsen Tinius.

(vignett)

KLS: 121 år tok det før Tidningsutgiverna i Sverige fikk en kvinnelig styreleder. Og da ble det Victoria Svanberg. Hun er eier og styreleder i Nya Wermlands-Tidningen i Sverige, og eier fire prosent i mediegruppen Schibsted. Og nå sitter du her sammen med meg, Victoria! Velkommen!

Victoria Svanberg (VS): Tack så mycket, tack.

KLS: Du må jo sies å være en av de mektigste mediekvinnene i Sverige nå?

VS: Um… Det är klart att utifrån de rollerna jag har … så, jo, visst.

KSL: Jeg vil nok si at du er det.

(latter)

KLS: Selv om du ikke nødvendigvis er enig. Men vi må snakke om medieledelse. Og du sitter også i styret i Polaris, må jeg si…

VS: Mm, det stämmer.

KLS: …så du har en veldig stor norsk forankring også.

VS: Mmm.

KLS: Og slik som du ser det, som jo følger mediebransjen i Norge og Sverige så tett: Hvilke egenskaper mener du er de viktigste for en medieleder i 2020.

Jag tror att de viktigaste egenskaperna för en medieledare i 2020 det är att vara en god förändringsledare.

VS: I 2020. Jag tror att de viktigaste egenskaperna för en medieledare i 2020 det är att vara en god förändringsledare, skulle jag vilja säga. För vi står inför så stora förändringar i branchen. Omvärlden är så föränderlig. Så förmågan att förstå vad den digitala transformationen kommer att innebära både ur ett publicistiskt perspektiv, och också ur ett organisatoriskt perspektiv. Så jag skulle vilja säga att, en god förändringsledare, mm.

KLS: Men når du da er god på forandring – for jeg er jo helt enig. Det er helt grunnleggende at man ikke må stå stille. Har du noen litt sånn gode erfaringer, eller … Hvordan kan man få til det? Hvordan kan man få folk med seg på forandring?

VS: Nej men det handlar ju om att kunna inspirera sina medarbetare. Och sedan har vi ju också en hel del lyckade exempel att se på i branschen, och det är naturligtvis viktigt att lyfta att fram det. I Norge har vi många lyckade exempel att lyfta fram. Ni har ju varit mer framgångsrika än Sverige vad det gäller digitalisering. I alla fall förmågan att ta betalt för digitaliseringen. Så det är klart att se de goda exemplena, sätter de goda exemplena, det är– förmågan att få med sig och vara anpassningsbar. Sedan finns det ju inte ett svar, utan det är ju naturligtvis mångfacetterat, det är det.

KLS: Ja, det er klart, og man er på ulikt nivå…

VS: Ja.

KLS: Mange mediehus, i hvert fall.

VS: Mmm.

KLS: Hvor mener du, hvis jeg kan bruke uttrykket, hvor mener du at det brenner mest for mediehusene og for journalistikken nå?

VS: Det är klart att om vi säger våra lokala mediehus är fantastiskt starka varumärken. Enligt gruppen så ingår ju till exempel Arvika Nyheter och, och NVT naturligtvis och Karlstads-Tidningen. Det här är ju varumärken och mediehus som har byggt upp relationer med läsarna sen i vissa fall 1850-talet, och det är klart att utmaningen nu det är ju att ta vara på de här starka varumärkena och så finna vägar att kapitalisera på de här starka varumärkena. Det skulle jag säga är den stora utmaningen.

Vi ska vara nära våra läsare och de som bor i våra spridningsområden och med det som grund så finns det ju väldigt goda möjligheter att utveckla affären och finna nya intäktsströmmar, så vi har goda förutsättningar med de starka varumärkena vi har.

VS: Alltså grunden för alla nyhetsmedia och all journalistik det är ju att fortsätta vara högst relevanta för medborgarna genom att granska, informera och vara forum för debatt, precis som vi alltid har varit. Vi ska vara nära våra läsare och de som bor i våra spridningsområden och med det som grund så finns det ju väldigt goda möjligheter att utveckla affären och finna nya intäktsströmmar, så vi har goda förutsättningar med de starka varumärkena vi har.

KLS: Mmmm. Så du ser egentlig litt lyst på framtiden?

VS: Ja, det gör jag absolut. Det är ju om vi säger, Expressens tidigare chefredaktör Bo Strömstedt, han lär ha sagt vid något tillfälle att det viktigaste är de goda orden, men utan goda siffror inga goda ord. Och vi har resurser, våra lokala varumärken är starka, men visst: Det är tufft att konkurrera med globala jättarna på vår lokala marknad. Men de här nya förutsättningarna som vi står inför, de leder ju också till nya affärsmodeller och skulle vi avstå från att utveckla affärsmodellen då faller både omsättning och vinst snabbt. Men jag ser inte att vi gör det, utan jag ser att vi utvecklar våra affärsmodeller på ett väldigt gott sätt både i Sverige och i Norge.

KLS: Hvordan står Norge og Sverige, eller mediehusene i Norge og Sverige sammenlignet med verden for øvrig?

VS: Väldigt, väldigt bra skulle jag säga, norska och svenska mediehus ligger mycket långt fram när det gäller till exempel betallösningar. Vi ligger i, jag skulle vilja säga i den absoluta världstoppen. Det har ju, bekräftar ju också studier från mediainstitutet Reuters vid Oxford University. Svenska och norska media har också kommit långt rent generellt när det handlar om att ta tillvara den digitala tekniken, där ligger vi också långt framme. Vid stora nyhetshändelser är våra medier otroligt snabbt på plats, vi sänder tv och vi liverapporterar, det skulle jag vilja påstå är få andra länder som hänger med Sverige, Norge, Finland och Danmark möjligen där.

VS: Och sedan har både Sverige och Norge utmaningar, till exempel vad det gäller distribution. I grunden har det att göra med våra länders geografi, vi har ju i Sverige och Norge en levande landsbygd, och det är klart att det är dyrt och det blir allt dyrare att distribuera papperstidningen till de här olika områdena, så där har vi en rejäl utmaning.

KLS: Er ikke det litt pussig at det er distribusjonen som har blitt det store problemet i 2020? Både på grunn av distribusjonen som sådan, men også fordi: Vi hadde jo ikke trodd at papiret skulle være med oss nå, hadde vi det?

Men att papperstidning kommer att finnas kvar under lång lång tid framöver, det är jag ganska övertygad om.

VS: Nej, nej vi hade inte det. Och nu är det ju nästan tvärs om att vi ser ju inte … Vi kan från NVT-gruppens sida i alla fall inte se en slutpunkt för pappret. Vi ser ju naturligtvis att pappret kommer att förändras. Alltså, behovet som är av … och … ser ju annorlunda ut idag än vad det gjorde för 20-10 år sen. Och det kommer ju se definitivt annorlunda ut framgent också. Men att papperstidning kommer att finnas kvar under lång lång tid framöver, det är jag ganska övertygad om.

VS: Men där är det ju också många utav våra mediehus som har sett möjligheter det här med distribution. När man ser att man inte kan få ut den till en rimlig kostnad med traditionell tidningstjänst som det hette eller med posten, eller dotterbolag till posten, då har man ju också startat sin egen distribution och också ser det här som ett nytt intäktsområde och ser det som möjligheter. Så det är … Det är ett steg i också och ta de här mediehusen vidare in i framtiden.

KLS: Mmm. I hele denne digitaliseringen av mediene har det jo ligget i kortene at det har blitt økonomisk vanskeligere og vanskeligere – og man har snakket om konsolidering i bransjen. Og så har det på norsk side egentlig ikke vær så veldig mye av dette. Men det har vært mye mer i Sverige.

VS: Mmm.

KLS: Ikke minst fordi Amedia har kjøpt opp MittMedia, og så kjøpte jo Polaris – og det far jo du da med på i NVT…

VS: Mmm.

KLS: …kjøpt opp Stampen i Sverige. Kan ikke du forklare hvorfor det er blitt flere endringer i Sverige, og venter du flere endringer?

VS: Ja.

(latter)

VS: Jag tror delvis är det beroende på att här var Norge före oss. Ni var färre och större ägare. I Sverige var det mer splittrat. Och jag tror absolut att konsolideringen kommer att fortsätta. Inte minst på grund av konkurrensen från plattformar det tvinger fram till det här att vi samverkar mer och att vi konsoliderar oss mer också. Men hur och i vilken form, det är svårt att säga om i dag, här och nu. Men att det kommer det är jag helt övertygad om.

Det blir färre och större ägare. Och mycket blir ju faktiskt mycket enklare då.

VS: Det har hänt, som du säger, en hel del under senare tid vad gäller konsolideringen. Det blir färre och större ägare. Och mycket blir ju faktiskt mycket enklare då. Det ser vi ju inte minst ifrån Norge som kommit längre än Sverige vad gäller digitalisering – eller i vart fall då att känna pengar på digitaliseringen. Och konsolideringen är ju nästan en förutsättning för det, för att vi ‘ensam är inte stark’ i det här. Man har inte som ensam spelare råd med de investeringar som behövs för att klara en digital framtid. Utan då må man arbeta tillsammans.

KLS: Er bransjen gode nok på å samarbeide?

VS: Ja, att vi arbetar tillsammans i branschen det är ju absolut nödvändigt med tanke på hur omvärlden förändras. Ingen är idag ensam och stark, och det är genom samarbete som vi blir starka. För att förverkliga våra mål och lösa våra utmaningar behöver vi hjälpas åt, och det är ju oavsett om vi ska producera en tidning, om vi ska utveckla en algoritm eller faktiskt möta klimatförändringar, så tjänar vi ju på samarbetet.

Enkelt uttryckt: Det våra läsare möter, där ska vi vara lokala. Där ska vi synas. Sen allt annat det kan vi, ja, samordna och effektivisera.

VS: Men samtidigt så vill jag – jag vill flagga för en risk där, och det är ju: Även om vi konsoliderar och vi samverkar så, grunden för vår framgång det är att vår journalistik ska produceras lokalt och nära läsarna. Så vi får aldrig konsolidera bort, vi får aldrig samordna journalistiken eller annonssäljare utan de ska finnas. Enkelt uttryckt: Det våra läsare möter, där ska vi vara lokala. Där ska vi synas. Sen allt annat det kan vi, ja, samordna och effektivisera. Men vad det gäller lokala journalister, lokala ansvariga utgivare och redaktörer, lokala säljare, där kan vi inte effektivisera bort för då förstör vi för oss själva.

KLS: Mmm.

VS: Det är det som är kärnan i vår vår verksamhet. Och föränderlig till med det då, som kärnan är lokal kvalitetsjournalistik, och då kan vi inte ta bort lokalt beslutsfattande.

KLS: Mmm.

VS: I alla våra mediehus har vi ansvariga utgivare ifrån även den den minsta till den största tidningen. Det är viktigt. På lokalt.

KLS: Veldig viktig påpekning du kommer med der. Av alle dine engasjementer er du også visepresident i lobbyorganisasjonen News Media Europe. Og dere gjorde noe jeg synes var veldig interessant: Dere la rett og slett fram et krav om at EU-kommisjonen må lage en helhetlig mediepolitikk.

VS: Mmm.

KLS: Og du, oppfatter jeg, la særlig vekt på falske nyheter.

VS: Mmm.

KLS: Arbeidet mot falske nyheter. Kan du ikke fortelle litt mer om dette? Hva håper du at en ny mediepolitikk fra EU kan føre til? Kan den bli kraftfull? Og ikke minst: Kan en mediepolitikk fra EU redusere faren og omfanget, ikke minst, av falske nyheter, tror du?

VS: Det tror jag. Och det tror jag och det hoppas jag verkligen och här är mediernas uppdrag att stå upp för journalistikens grundläggande värderingar, vilket innebär att opartiskt granska och faktagranska, inte minst den desinformation då som sprids via plattformarnas kanaler. Och sen kommer frågan om plattformarnas ansvar, alltså egentligen sociala nätverks ansvar. Här är utmaningen att skapa ett system. Och det är här jag finner möjligheten med EU. Ett system som inte inverkar menligt på den grundlagsskyddande mediehusens rättigheter, och ansvarig utgivares ansvar, samtidigt som det ger en större tydlighet vad gäller sociala nätverks och plattformarnas ansvar än vad som råder idag och det tror jag är oerhört viktigt för framtiden för oss alla.

KLS: Det dere egentlig retter søkelyset mot er de store plattformene?

VS: Mmm. Det är det, så de behöver ta ett ansvar.

KLS: Mens man må passe på å skille mellom plattformene og de sosiale nettverkene og de journalistiske mediehusene.

Egentligen är det fel att kalla sociala nätverken, som vi gör, för sociala medier, för medier tar ansvar och de här nätverken, de tar inte ansvar.

VS: Ja, och jag tycker att Karin Pettersson på Schibsted har en god synpunkt i det att vi kan inte … Egentligen är det fel att kalla sociala nätverken, som vi gör, för sociala medier, för medier tar ansvar och de här nätverken, de tar inte ansvar. Och det har jag en förhoppning till att EU ska kunna se till att stötta oss i att det blir så. Det är oerhört viktigt. Alltså inte minst för medborgarna i våra samhällen. Det är viktigt för demokratin, så att det här berör inte bara mediehusen utan det berör oss alla. Oerhört viktigt.

KLS: Det er mitt inntrykk også at erkjennelsen av falske nyheter traff oss alle…

VS: Ja.

KLS: …med en voldsom kraft.

VS: Ja, det är det. Och därför – jag måste säga – det är ju väldigt glädjande och se … nu är det en liten spaning på det lilla området, men ändå om jag ser på min son. Jag har en son som är 11 år och där har de under lång tid i skolorna arbetat med källkritik, och jag tror att de får med sig det här på ett annat sätt än vad vi fick, och det är ju också väldigt, väldigt positivt. Där arbetar vi också via Tidningsutgivarna i Sverige och jag tror att vi har motsvarande i Norge också, med mediekompass där vi försöker och stötta skolorna i det här arbetet. Och där finns det också en nätsida och tillgå med förslag på upplägg också som man kan använda i klassrum för och på ett tidigt stadium möta de här barnen, skolbarn. För tyvärr är det ju så att många av de här barnen idag de möter inte överhuvudtaget en dagstidning eller en lokaltidning på det sättet som tidigare generationer gjorde, utan de får det inte med sig på det sättet. Och då är det så – hemifrån möjligen – inte … och då är det så otroligt viktigt att skolorna arbetar aktivt med det här.

KLS: Det er veldig interessant, fordi jeg husker at jeg leste for – phu – det er sikkert snart tre år siden. Tiden går jo alltid mye fortere enn man tror…

VS: Ja.

(latter)

KLS: …en undersøkelse fra Sverige som var sammenfattet i noe slikt som at ‘Gamle tanter deler utrolige ting på nettet’.

(latter)

KLS: …hvor man pekte på eldre kvinner, da, som særlig risikable når det kom til kildekritikk.

VS: Ja.

KLS: Og senere har faktisk det norske Medietilsynet gjort en tilsvarende undersøkelse, og kom egentlig til de samme resultatene.

VS: Mmm.

KLS: Så det er de voksne som ikke er så trent. Og det kan jo ha noe med det du sier, at man selvfølgelig har vokst opp med en annen tillit, kanskje.

VS: Ja, ja så kan det va.

KLS: Men hvordan … og siste spørsmålet mitt nå er egentlig: Hvordan kan vi, mener du, da, sikre at fri og uavhengig journalistikk blir forstått og anerkjent, jmf. det du var innom i stad med at sosiale nettverk er noe annet.

VS: Mmm…

KLS: De er faktisk ikke ansvarlige, for eksempel. Men hvordan kan vi få folk til å forstå denne forskjellen?

Det måste finnas rimliga förutsättningar att bedriva oavhängig journalistik.

VS: Ja, dels så måste det finnas rimliga förutsättningar att bedriva oavhängig journalistik. Det handlar bland annat om att se till att skattesystemet inte snedvrider konkurrensen. En mediepolitik som hänger ihop och fungerande infrastruktur för distribution både av tryckta medier men också digitala tidningar. Och sedan också rätt hantering av återvinningskrav. I Sverige just nu har vi ju en förordning som inte gynnar medieföretag vad det gäller pappersåtervinning, som vi håller på och tittar över och försöker påverka utifrån tidningens perspektiv. Men sen då inte minst viktigt är ju hat och hot mot mediehus att det tas på allvar, otroligt viktigt. Så det skulle jag säga är en viktig del. Och för det andra så handlar det ju om att man ska fortsätta att göra jobbet, att vi ska granska, informera och debattera på bästa möjliga sätt.

KLS: Tror du merkevarene, som du var innom i stad, og du fortalte jo da om NVT som har veldig sterke, etablerte merkevarer fra 1800-tallet.

VS: Mmm.

KLS: Tror du de fortsatt vil ha en rolle og spille for unge lesere?

VS: Ja, absolut det tror jag. Det är jag övertygad om, och där bör vi också arbeta mycket med räckvidd. Att vi som lokalt media är den naturliga källan att gå till även digitalt när någonting har hänt. Och det är någonting som vi alltid haft … eller inte alltid, men som vi haft väldigt länge naturligt i papperstidningen. Men nu bör vi också flytta över det här till att det också händer digitalt, att det är vi som lokalt mediehus är den första källan man går till när någonting sker. Och där är vi på god väg, så det tror jag. Jag tror det finns väldigt goda förutsättningar för att lyckas med det.

KLS: Ahh. Da har jeg lyst til å egentlig slutte der.

(latter)

KLS: Tusen takk, Victoria Svanberg, for at du kom i studio!

VS: Tack så mycket!

(vignett)

KLS: Denne podkasten er produsert av Hansine Korslien for Stiftelsen Tinius.

(slutt)