Velkommen som abonnent!

Av KJERSTI LØKEN STAVRUM, CEO, Tinius Trust. Betaling for innhold går inn i en ny fase. Finner du noe som […]

Av KJERSTI LØKEN STAVRUM, CEO, Tinius Trust.

Betaling for innhold går inn i en ny fase. Finner du noe som passer for deg?

På slutten av fjoråret fikk vi en noe overraskende epost til Stiftelsen Tinius. En person på Vestlandet hadde kjøpt et brukt arkivskap. De to nederste avlåste skuffene viste seg å inneholde arkiver etter Tinius Nagell-Erichsen, Schibsted-arving og oppretter av eierstiftelsen som bærer hans navn. Vi ble enige om at finneren skulle sende papirene over fjellet.

Jeg stakk innom Posten for å hente, men måtte vende tilbake med bærehjelp. Esken veide 24 kilo. Tinius’ sønn, Jan Nagell-Erichsen, tok ansvar for gjennomgåelsen av alle hengemappene. Sammen fikk vi en tidsreise tilbake til den gang da «utgiftene ikke strakk til», som Tinius skal ha sagt. Han døde i 2007.

Ikke overraskende tegnet dokumentene et bilde av en usedvanlig nyhets- og medieinteressert mann. Vi fant blant annet en engasjert og frustrert korrespondanse med BBC World Wide med ønsker om forbedringer i abonnementstilbudet.

Og vi fant listen over hva Tinius abonnerte på.

Det var: The Economist, The Independent, International Herald Tribune, Motor Boat and Yachting, National Geographic, Paris Match, Popular Photography, Road & Track, Der Stern og Yachting World. I tillegg kom selvfølgelig hans faste lesing av alle avisene i Schibsted-konsernet.

Hvor mange?

Hvor mange digitale nyhetsabonnementer har du? Jeg har krevende mange. Jobben min tatt i betraktning, er tallet mulig å forsvare uansett hvor høyt det er. Men jeg synes det er spinnvilt når jeg ser hvordan tilbudene er skrudd sammen i forhold til min evne (ikke vilje!) til å benytte meg av dem.

Hver redaksjonelle logo har sitt abonnement. Jeg tror ikke jeg er alene om å være oppgitt over det. Og for å drive navle-forskningen videre: Det er interessant å se hvordan min tilfredshet med det enkelte abonnement er knyttet til hvor gode nyhetsbrevene deres er. Rett og slett fordi en velrettet epost fører til mer aktiv bruk av abonnementet.

Troen på det gode, gamle digitale nyhetsbrevet har fått en boost i 2021.

«Substack-skribentene blir millionærer på lojale lesere», skrev svenske DagensMedia.se denne uken (en artikkel jeg kunne lese fordi jeg tegnet abonnement). Plattformen Substack har en enkel forretningsmodell; de tilbyr kontrakter med forskuddsbetaling til høyt profilerte journalister som ønsker å hoppe av fra jobben sin – og skrive nyhetsbrev for faste abonnenter via Substack.

Da Twitter nylig kjøpte selskapet Revue, ble det nok et bevis på nyoppdagelsen. Målet er å gjøre Twitter til en bedre arena for skribenter.

Nå skal de som lager innhold kunne ta betalt via Twitter også.

Innhold er konge, men i et litt nytt landskap. Kontroversen mellom Google, Facebook og Australia er en del av det samme.

For bindeleddet mellom tilbudet av innhold og konsum av det samme er den store X-faktoren i gigantiske internett. Svaret er ikke lenger abonnement. Spørsmålet heretter er både hvordan abonnementet er skrudd sammen, og hvordan lojalitet skapes.

Lyden av penger

Strømmetjenesten Spotify er ute i samme ærend. Hvordan sikre større lønnsomhet for seg selv ved å bidra til at de som skaper innholdet også tjener penger?

Spotify har derfor lansert en hybridmodell i tre deler: Inntekter fra det klassiske brukerabonnementet, inntekter fra annonser i podkaster og strømming av musikk (som de nylig kjøpte teknologien til) og for det tredje en à la carte meny der musikere og podkastere kan selge merch, billetter og abonnementer til sitt eget innhold.

Det var typisk nok nyheten om at Spotify lanserer en egen podkast med ekspresident Barack Obama og rockestjernen over de fleste, Bruce Springsteen, som trumfet budskapet fra Spotify-gründer Daniel Ek. Og ellers ble Ek mest møtt med et gjesp.

Inntil den anerkjente teknologikommentatoren Ben Thompson som lever av nyhetsbrevet Stratechery (!) tenkte seg om én gang til og erklærte seg imponert over Spotifys hybridmodell. Thompson tok bølgen for à la carte-abonnementsmenyen som Ek og Spotify legger opp til.

Skreddersøm?

Det nordiske selskapet Subscrybe, som holder fingeren på den stadig hetere abonnements-pulsen, starter året med tilsvarende budskap: Abonnementer på nyhetsmedier må skreddersys bedre, ikke minst for å treffe de yngre brukerne, de under 40 år. De ser at et tilpasset tilbud til sammen gir større fotfeste i markedet, og kaller det sunn fornuft.

I denne gruppen, også kalt Milleniumsgenerasjonen (født fra 1981-95), er interessen for abonnement som sådan merkbart stor, og større enn blant de eldre. I alle fall hvis man skal stole på Subscrybes siste undersøkelse. I denne aldersgruppen sier 41 prosent at de vil abonnere mer i fremtiden, mot 22 prosent blant de eldre.

En undersøkelse som Stiftelsen Tinius gjorde i fjor av Generasjon Z (født fra slutten av 1990) i Norge og Sverige viser det samme om deres mediebruk. Disse har lavere betalingsvilje for digitale nyheter i dag enn hva de har for musikk. Blant de norske respondentene svarer 20 prosent at de betaler for nyheter i dag, men 40 prosent tror de vil betale for nyheter i fremtiden.

I 2009 snudde Rupert Murdoch News Corp og hele mediebransjen da han plutselig slo fast at det måtte bli slutt på å gi bort nyhetene gratis. Heretter skulle de ta betalt. New York Times påpekte den gang at betalingsviljen blant folk for innhold var lik null. Det var den ikke. Absolutt ikke.

Men ingen kan si for sikkert hva man vil bruke pengene sine på i fremtiden. Det kommer an på hvordan tilbudet oppfattes. Men helt sikkert er det at folk kommer til å si opp hvis de ikke bruker abonnementet sitt.

Kommentaren er skrevet av Kjersti Løken Stavrum, administrerende direktør i Stiftelsen Tinius, og ble publisert i Dagens Næringsliv den 05.03.2021.