Ny rapport fra Stiftelsen Tinius om Gen Z

Når Generasjon Z i Norge og Sverige vil bli oppdatert digitalt oppsøker de redigert informasjon fra nasjonale nyhetsmedier. Last ned […]

Når Generasjon Z i Norge og Sverige vil bli oppdatert digitalt oppsøker de redigert informasjon fra nasjonale nyhetsmedier.

Last ned rapporten her.

Norstat har, på vegne av Stiftelsen Tinius, gjennomført en kvantitativ og kvalitativ undersøkelse. Undersøkelsen kartlegger informasjonsvaner og holdninger til journalistikk, språk, merkevarer og digital betalingsvilje blant Generasjon Z (95-05) i Norge og Sverige.

Trykk på lenkene under for å se infografikk over hovedfunn i undersøkelsen.

Hovedfunn del 1

Hovedfunn del 2

Hovedfunn del 3

Her er fem funn fra undersøkelsen:

1. Journalistikk teller

7 av 10 i Norge og 6 av 10 i Sverige er enig i utsagnet «jeg liker at informasjon jeg finner digitalt er kvalitetssikret av en journalist». De har også større tillit til informasjon skrevet av en journalist enn en blogger de følger.

2. Nordmenn går først til mediene

Flest av de norske respondentene, 64 %, går først direkte til norske nyhetsmedier for å bli oppdatert digitalt. Rett under er sosiale medier (53 %) og søk (44 %). De er flest unge voksne (20 – 25 år) som først oppsøker nyhetsmediene direkte (72 %).

3. Svensker går først til søkemotorer

Flest av de svenske respondentene, 65 %, går direkte til søkemotorer for å bli oppdatert digitalt. Deretter følger sosiale medier (57 %) og svenske nyhetsmedier (53 %). De unge i Sverige er de i undersøkelsen som i størst grad (61 %) oppsøker sosiale medier først, og denne gruppen bruker sosiale medier og søk i like stor grad.

4. Betalingsvilje for digitale nyheter

Generasjon Z har lavere betalingsvilje for digitale nyheter i dag, enn hva de har for musikk, filmer og spill digitalt. I fremtiden passerer derimot betalingsviljen for digitale nyheter spill. I Norge svarer 20 % at de betaler for nyheter i dag og 40 % tror de vil betale i fremtiden. I Sverige betaler 15 % for digitale nyheter i dag, og 34 % tror de vil betale i fremtiden.

5. Generasjon Z vil ha valgmuligheter

Når Generasjon Z vil bli oppdatert digitalt ønsker de valgmuligheter. Selvom de foretrekker informasjon på norsk/svensk (53 % i Norge og 49 % i Sverige), vil flere ha et engelsk alternativ. Selvom de foretrekker korte formater (71 % i Norge og 56 % i Sverige), vil flere ha muligheten til å fordype seg. Selvom de foretrekker å lese tekster (48 % i Norge og 52 % i Sverige), vil flere ha en kombinasjon av tekst, video og lyd.

Her er fem sitater fra rapporten:

Hvis det skjer noe vil jeg gjerne bli oppdatert på noe jeg stoler på og vet kan stemme. Da synes jeg at avisene har bevist, spesielt de største avisene, at det er pålitelig (Kvinne (18), Norge).

När jag ska vilja ha lite mer seriösa nyheter så brukar jag först kolla på Google nyhetsfliken. Och så brukar jag helt enkelt titta från olika källor på samma grej för att få en omfattande bild om det (Mann (24), Sverige).

For meg er det viktig at nyhetene kommer fra et anerkjent mediehus fordi det er de jeg stoler mest på. Det er ikke så mange tilfeller jeg søker på en kilde jeg ikke har hørt om før (Kvinne (19), Norge).

Jeg føler generelt når det gjelder norsk journalistikk at det er en hakket høyere standard enn det det er rundt i Europa og resten av verden. At vi liksom har beholdt litt av de verdiene og standardene (Mann (21), Norge).

Om det har hänt typ olyckor eller rån eller sånt så är det bättre att kolla på nyhetssidor och sånt. Medan typ Black lives matter och alla såna liksom större grejer som är mer internationellt, tycker jag är liksom enklare att kolla på sociala medier (Kvinne (19), Sverige).

Sagt om rapporten

Tor Jacobsen, direktør for brukerbetaling i Schibsted, har lest rapporten og sier Generasjon Z er en strategisk viktig målgruppe for Schibsted.

Det er hyggelig å se at målgruppen har høy tillit til nyhetsmediene, og at VG og Aftonbladet tross alt er ganske godt posisjonert. Andelen som sier at de betaler for digitale nyheter og som regner med å abonnere om noen år er overraskende høy.




Et interessant perspektiv som kommer frem i undersøkelsen er at vi møter konkurranse i abonnement på musikk og film/streaming, i tillegg til konkurranse mot oss selv i form av mye gratis innhold. I innledningen står det at Generasjon Z er opptatt av bærekraft og miljø. For å rette oss ordentlig inn mot Generasjon Z tror jeg det er helt essensielt at vi tar den tematikken på alvor. Dette er en veldig spennende rapport, sier Jacobsen.

Anders Grimstad, Head of Tech Experiments I Schibsted, mener rapporten bringer frem nye og interessante funn om Generasjon Z og journalistikk.

Det er veldig nyttig å få på plass en god skandinavisk undersøkelse om Generasjon Z og journalistikk. Det er interessant at flertallet sier at de har større tillit til journalister enn bloggere, og at de likevel ikke legger merke til hvem journalistene er så lenge de jobber i et anerkjent mediehus.




At mange ikke er så opptatt av å like, dele og kommentere nyheter er også et interessant funn. Jeg tror mange overvurderer betydningen av sosiale mekanismer. De unge er ekstremt opptatt av hvordan de forvalter sin digitale identitet, eller brand om du vil, sier Grimstad.

Kjersti Løken Stavrum, direktør i Stiftelsen Tinius, sier det har vært et satsningsområde for Stiftelsen i 2020 å utrede informasjonsvaner blant Generasjon Z.

Rapporten vi nå publiserer viser at Generasjon Z i Norge og Sverige oppsøker redigert informasjon preget av troverdighet og kvalitet for å bli oppdatert, og for øvrig har de flere viktige meldinger til alle som er opptatt av fremtidens mediebrukere.




Et av Stiftelsens satsningsområder i 2020 er å utrede neste generasjon mediebrukeres særtrekk. Vi har stilt denne digitale generasjonen tre sentrale spørsmål: Har medienes merkevarer noen betydning for dem, er det viktig at informasjon er resultat av journalistisk arbeid og bryr de seg om hvilket språk de får informasjonen på, sier Løken Stavrum.