Av GUNILLA ASKER, Styremedlem, Stiftelsen Tinius.

Generation Z har tillgång mycket större utbud av information än någon tidigare generation. Trots konkurrensen har traditionella medierna en unik position i att uppfattas som trovärdiga hos den unga gruppen. Sannolikt inte så olikt tidigare generationers syn på traditionella medier.  Det finns dock avgörande skillnader. Något vi traditionella medier bör ta ännu mer hänsyn till och förstå ännu bättre när vi ritar den strategiska kartan framåt.

Stiftelsen Tinius har nyligen, via undersökningsföretaget Norstat, låtit genomföra en omfattande kvalitativ och kvantitativ undersökning av generation Z´s medievanorI undersökningen delas Generation Z upp i två grupper;  ”unga” som är 15-19 år och ”unga vuxna” som är 20-25 år. Det är relevant indelning då det finns skillnader mellan åldersgruppernas medievanor.

De frågeställningar som undersökningen adresserar är bla:

  • Hur unga går tillväga för att bli uppdaterade digitalt
  • Om mediernas varumärken har någon betydelse för dem
  • Om det har någon betydelse att den information de finner digitalt är ett resultat av journalistiskt arbete.
  • På vilket sätt den digitala informationen ska vara presenterad
  • Om de journalistiska värdena har så stor betydelse att Generation Z att de vill betala för journalistik?

När vi tittar på hela gruppen Generation Z, börjar 65% med att googla när de söker information. Som källa nummer två går de unga vuxna direkt till nyhetsmedier 57% att jämföra med de unga där 47% går direkt till nyhetsmedier. I den kvalitativa studien framkommer att det finns en vilja att få en överblick först.

Så här resonerar en intervjuperson i den kvalitativa studien:

När jag vill ha lite mer seriösa nyheter så brukar jag kolla på  Google nyhetsfliken först. Jag tittar på helt enkelt på olika källor på samma grej för att få en så omfattande bild om det som möjligt” (man, 24).

Generellt används nyhetsmedier som första källa för att få information om stora nyhetshändelser medan sökmotorerna används när gruppen vill få en mer samhällsorienterad överblick.

Vad gäller hur Generation Z söker efter information kan det vara intressant att notera att bloggare inte alls tycks vara en källa. Enbart 6% i hela gruppen går dit först.

På frågan vilka sociala medier som är användbara när man vill hitta information ligger Facebook, Instagram och Youtube i topp med ca 50% vardera i hela gruppen. Här dalar dock intresset kraftigt för Instagram och Youtube bland unga vuxna. De tycks föredra Facebook med 54% intresse jämfört med gruppen unga där enbart 39% är intresserade.  Vi kan således dra slutsatsen att Generation Z´s användning av sociala medier förändras kraftigt under åren 15-25 år.

Journalistikk

Hur är det då med betydelsen av journalistiska varumärken och journalister? Här visar inte undersökningen någon skillnad mellan de två åldersgrupperna inom Generation Z. Helt klart är dock att det viktigaste för hela gruppen Generation Z är att de kan lita på källan (56% av) näst viktigast (30%) är att den digitala informationen kommer från ett välkänt mediehus. De svenska mediehus som hela gruppen tycker är mest användbar är SVT (61%) som nummer två ligger Aftonbladet (49%).

En röst från den kvalitativa studien säger:

Om man bara söker på en händelse så kommer massor av nyhetssidor upp och visa är mindre välkända än andra. Jag känner att jag litar mer på information från den ena än den andra och föredrar de större ”märkena” (kvinna, 19).

Undersökningen indikerar att de traditionella medievarumärkena är viktiga. Kanske mer undermedvetet än i tidigare generationer men de står helt klart för något ”att lita på”. Däremot är det inte många som kan nämna någon journalist vid namn. Samtidigt är det väldigt tydligt att 64% av hela gruppen vill att den information de finner digitalt är kvalitetssäkrat av en journalist enbart 2% av hela gruppen tycker att detta är helt oviktigt.

Hela begreppet ”tillit” är, enligt undersökningen, viktigt för hela Generation Z. På frågan om något som är skrivet av en journalist är mer sanningsenligt än något skrivet av en bloggare svarar 69% ett rungande ja medan enbart 8% av respondenterna tycker att bloggare är en trovärdig källa. Intressant att notera är att en viss journalist eller mediehus inte är avgörande men institutionen ”riktig journalistik” har ett klart värde i denna grupp.

Uppfattningen fångas i ett av citaten från den kvalitativa studien:

”Nyhetssidor har ju lite ansvar att inte vinkla hur som helst. Någon på Instagram kan ju bara pin pointa den information de tycker passar in på deras åsikter och det är klart att det blir mindre trovärdigt än en neutral källa” (kvinna, 19).

Format

Hur vill Generation Z då få den digitala information presenterad? Här skiljer sig resultaten över åldersgrupperna. Av de unga vuxna föredrar 57% text och de gör de 44% av de unga också. Enbart 11% av de unga vuxna vill ha video och 19% av de unga. Rörligt kan vara intressant men då tillsammans med text 29% av unga vuxna och 34% av de unga. Med tanke på den svenska diskussionen om ungas läsvanor är detta intressant. Digital journalistik vill Generation Z främst läsa.

Vill undersökningsgruppen att den digitala informationen ska kunna gillas, kommenteras och delas  med andra? Här svarar 25% av de unga Vuxna att de har ett sådant intresse och 34% av de unga. Vad gäller om de själva vill publicera text, video och ljud i i sociala medier baserat på digital information de funnit är 50% av de unga vuxna helt oeniga tillika 30% av de unga vuxna. Helt enig i detta påstående är 6% av hela gruppen. Intresset för detta är således relativt lågt i gruppen.

Sammantaget kan sägas att journalistik är viktig för hela Generation Z. Det handlar kanske inte lika mycket om en enskild journalist som tidigare eller de traditionella dagstidningsbegreppen såsom ledare, krönikör och debatt. Vad som dock står helt klart är att fenomenet ”tillit och trovärdighet” är centrala för hela gruppen. Den arenan äger fortfarande de stora mediehusen och dess journalister även i Generation Z.

Betaling

Vi börjar närma oss knäckfrågan.  Vill Generation Z betala för att få ta del av trovärdig journalistik? På frågan vilka tjänster respondenterna betalar för i dag är svaren i stort sett identiska mellan de unga och de unga vuxna. Musik är den tjänst flest betalar för 70% av de unga vuxna och 65% av de unga.

Video är lika populärt i båda grupperna 53%, följt av spel sammanvägt 20% i hela gruppen. Vad gäller nyheter är det 15% i respektive åldersgrupp som betalar. Den främsta anledningen till att få är villiga att betala för nyheter är att de kan finna informationen gratis 78% i båda grupperna. Andra bevekelsegrunder är att de prioriterar att betala för underhållning och spel och att de anser att det är för dyrt att betala för nyheter. En röst från den kvalitativa studien säger:

Det som jag betalar för är egentligen sådant som jag använder väldigt ofta. Nyheter som man läser en gång i månaden tycker jag inte att det är värt att lägga mina pengar på (kvinna, 24).

Samtidigt säger nästan dubbelt så många som de som betalar i dag, i båda grupperna inom Generation Z, att de i framtiden kommer att vilja betala för nyheter.  Upplevelsen av den framtida betalningsviljan för nyheter skiljer sig mellan dock könen. Bland kvinnorna säger sig 38% i framtiden vilka betala medan den viljan finns hos 30 % av männen. Slående är att den framtida betalningsviljan för sport och spel är mycket högre hos Generation Z’ män än kvinnor. Intresset för musik och video kvarstår för båda könen när de siar om framtiden men den sjunker lite grann från nuläget.

En mycket intressant uppgift

Hur ska vi tolka de övergripande resultaten att 64% av Generation Z högt värderar att digital information är kvalitetssäkrat av en journalist  men att bara 15% betalar för den? Undersökningen ger oss inte ett entydigt svar, annat än att de går att finna gratis samt att underhållning och musik konkurrerar om både deras tid och pengar. Då de kommersiella medierna tar betalt i dag är det svårt att få innehållet gratis och SVT har en medelålder på 60 år. Var hittar Generation Z den trovärdiga journalistik de säger sig uppskatta?  Undersökningen säger dock att fler tror sig vilja betala för nyheter framåt. Detta skulle stämma ganska bra med vid vilken ålder människor börjat betala för nyheter i tidigare generationer. Detta är dock inget att förlita sig på då det digitala stora utbudet av information lockar även efter 25 års ålder, vilket flera medier redan erfar. Konkurrensen om tiden och plånboken är och kommer sannolikt vara svidande.

Vi inom traditionella medierna har under de senaste 10 åren haft en digital innovationstakt utan motstycke och trots hård konkurrens lyckats behålla stora delar av vår målgrupp. De aktuella frågetecknen kring de stora närverkens syften och integritet samt hållbarhets- och jämställdhetsfrågan bör tala för att just trovärdighet och tillit är värt att betala för. En annan aspekt är diskussionen om ”sanning” som ju får sig en törn när demokratiskt valda ledare kan ljuga utan att någonting händer. Just detta tycks ju nu med valresultatet i USA förändras.

Det är en mycket intressant uppgift för oss inom traditionell media att fortsätta vårt innovationsarbete med målet att nå in hos Generation Z så att trovärdig journalistik når upp till en större del av deras mediekonsumtion. Kanske ska nästa undersökning gräva lite mer i vad ”trovärdighet och tillit innebär” mer på djupet för Generation Z.

Det finns säkert nyanser här som vi bör förstå ännu bättre.