Mens norsk mediebransje lukker seg inne bak betalingsmurer, får dagens unge nesten utelukkende innholdet sitt fra utlandet. Fagdirektør Ivar Steen-Johnsen i Nordic Screens mener likevel ‘den tapte generasjonen’ kan vinnes tilbake.

Steen-Johnsen har bred erfaring fra de tradisjonelle mediene, og deler i denne episoden erfaringer og tanker om alt fra mediestøtte og fremtidens mediebruk til norsk innhold på YouTube. 

Programleder er Kjersti Løken Stavrum. 

Spill av episoden her:

…eller lytt til Tinius Talks i iTunesSpotify eller SoundCloud.

Under finner du en ren avskrift av alt som er sagt i episoden. Vi gjør oppmerksom på at Ivar Steen-Johnsen ikke har fått forberede seg på spørsmålene.  

***

Kjersti Løken Stavrum (KLS): Hvordan blir fremtidens mediehus? Kommer vi til å forholde oss til redaksjoner slik vi kjenner dem i dag? Hvilken rolle kommer journalistikken til å spille? I ti episoder av podkasten Tinius Talks skal vi se på ulike sider av de neste utfordringene for mediehusene. Hvem er de nye mediebrukerne? Hvordan vil mediene gjøre hverdagen vår bedre, og hva vil de bety i samfunnet? Og jeg som snakker heter Kjersti Løken Stavrum, og er daglig leder i Stiftelsen Tinius.

(vignett)

KLS: Ivar Steen-Johnsen, velkommen hit! Du er fagdirektør i Nordic Screens, som jobber med og for mediebrukere under 30 år. Og *det* er jo en ekstremt attraktiv målgruppe. Jeg tror alle medier er ute etter den målgruppen, egentlig. Det store spørsmålet her er: Hvordan *er* de unge mediebrukerne, Ivar?

Ivar Steen-Johnsen (ISJ): De er som oss. De er nysgjerrige. De er opptatte av det som er nær dem. De er opptatte av det som skjer, som er viktig for dem. Mange av dem har, i hvert fall om du går ned i den yngre gruppe, dårlig råd. Det har jo folk som er barn, ungdom og under utdanning. Så når det gjelder å abonnere på, og betale seg inn forbi betalingsmurer i nyhetsmedier, så er jo ikke dette den gruppen som … Det er ikke akkurat det som står øverst på listen.

ISJ: Det er klart at hvis du som ung, voksen, ungdom abonnerer på nyhetsmediene på Facebook og sosiale medier, så vil du være ganske godt oppdatert. Men hva da med de som ikke.

KLS: Mmm. Ja, vi snakker om om disse ‘nyhetsunnvikerne’. Det ble jo etablert som et uttrykk, i hvert fall gjennom Mediemangfoldsutvalgets rapport – som allerede er noen år gammel. Men det gjelder vel kanskje i stor grad de unge? At de som ikke har vokst opp så sterkt eksponert for et mediemangfold, som i hvert fall vi som vokste opp med aviser på bordet gjorde?

ISJ: Ja. Reuters Institute har jo også laget en undersøkelse – det er riktignok med de over 18 år – og de sier at det er åtte prosent som sier de *ikke* er interessert i nyheter. Men i tillegg er det jo 35 prosent som på en måte er ‘litt interessert’, og den undersøkelsen viser også at dette i hovedsak er den yngre delen av befolkningen dette gjelder.

KLS: Men likevel er de kanskje godt orientert om ting, som du så vidt var innom, som er *nær* dem, som angår dem mer i det daglige, da?

ISJ: Ja, men mange av dem følger, for eksempel, personligheter på YouTube fast. Og ikke bare norske, men i høy grad amerikanske, engelske og så videre. Så det er jo ikke det at de ikke følger med på ting, men kanskje ikke i den norske konteksten. Og når man ikke jevnlig har dryppet av aktualitet fra en norsk virkelighet, så ender du kanskje med å ikke helt forstå hvordan domstolssystemet fungerer, eller hvordan det politiske systemet fungerer, eller hvilke selskaper som driver næringsvirksomhet i Norge – og så videre. Så blir man en verdensborger, og du blir oppdatert på *din* nisje, ditt ‘ekkokammer’, er det noen som kaller det. Men kanskje ikke så veldig hvis vi skal snakke om norsk kultur, norsk språk, vår virkelighet – så er de kanskje ikke så oppdaterte. 

Ivar Steen-Johnsen Foto: Hansine Korslien

KLS: Du har jo ekstremt lang erfaring innenfor de etablerte mediene. Du startet i Varden, du har jobbet i NTB, Stavanger Aftenblad og var jo veldig lenge i TV 2. Når du nå da jobber med de unge på den måten dere gjør det i  Nordic Screens – og det må du også fortelle litt om – hva er det som er forskjellig fra hvordan du jobbet som ‘vanlig journalist’, hvis jeg kan si det sånn?

ISJ: Det er veldig vanskelig å få finansiert de gode prosjektene. Så mangelen på en forretningsmodell er kanskje det som er vanskelig i dette. Fordi Norge er et veldig lite marked, og på YouTube så er det globalt, og det er amerikansk, og alt det der. 

KLS: Er YouTube en helt nødvendig plattform for å nå mediebrukere under 30 år?

ISJ: Det er et veldig godt spørsmål, for jeg har inntrykk av at den norske mediedebatten … Veldig mye har det premisset at vi må få vekk YouTube, og få vekk Google og Facebook. 

KLS: Jeg er av de kritikerne selv, faktisk!

(latter)

ISJ: Ja, og jeg har også vedmod for utviklingen. Jeg skulle gjerne vært tilbake til medievirkeligheten slik den var. Men det er her. Vi kan ikke gjør noe med *det*. YouTube, for eksempel: To og en halv millioner brukere i Norge hver dag som i snitt ser 65 minutter. Det er kanskje det største mediet i Norge. Og vi gjør veldig lite for å fylle på med innhold i Norge, fordi det er vanskelig å finansiere det. I Norge går det som er av offentlig støtte til mediene – det er jo rettet inn for å hjelpe medieindustrien.

KLS: Er det sånn, tenker du, at fordi støtten følger de gamle strukturene, så går man glipp av muligheten til å nå frem til unge brukere, for eksempel?

ISJ: Jeg vil ikke si at det er feil. For hvis jeg skulle være politiker så vil jeg tenke at: Ok, vi har en teknologisk drevet bransjeutvikling – vi har hatt det før i Norge: Skipsverftsindustrien forsvant. Tekoindustrien forsvant. Medieindustrien er jo, hvis jeg skal være politiker oppe i dette, så vil jeg tenke ‘hvordan kan jeg bremse denne utviklingen’. Men jeg ville samtidig tenkt: Hvordan kan jeg stimulere den norske delen av det som er det nye, hvor det ikke er en lønnsom modell ennå – og som jo påvirker hele ungdomsgenerasjonen vår. Skal vi overlate all påvirkning av de unge til tilfeldige krefter i andre land?

KLS: Gjør vi det nå, tenker du?

ISJ: Ja, det gjør vi jo!

KLS: Og hvordan kommer de til å bli påvirket av det, som samfunnsborgere?

ISJ: De kommer ikke til å bli påvirket, de *er* påvirket av det. Nei, jeg synes vi bør ha en allmenkringkastingsaktivitet – og gjerne spredt på flere aktører. Altså et mediemangfold, som retter seg mot de unge. Og som også får offentlig støtte. Akkurat som de mediene som retter seg mot de over 50 år, altså da aviser og TV. De får jo nesten all støtten i dag. 

KLS: Så det du egentlig sier er at den eneste måten å se det på er at vi nå driver å støtter de voksnes mediebruk.

ISJ: Njaa. Dette er, som jeg sier, det er en næringsstøtte. Vi støtter næringsvirksomheten for å drive medier. Og det vi kaller det i festtalene er at ‘det handler om yttringsfriheten og demokratiet’. Men det vi glemmer å snakke om er at de gamle mediene jo i så veldig liten grad når frem til de unge i Norge. Og hva gjør vi med det? Og det er *noen* gode eksempler på at mediene tenker riktig, og har ressurser til det. Og der må vi trekke frem VGs satsing på Snapchat, som er stor. Når fram til 300.000… Og trekke frem NRK, som jo er godt finansiert, men som også driver en ganske omfattende YouTube-aktivitet. Eksperimenterer med nyheter, og så videre. Men to aktører er ikke et mangfold.

KLS: Nei, det er jo ikke det. Men det er veldig interessant, synes jeg, VGs Snapchat-kanal. Ikke bare er den på en plattform som mange unge er, men det like morsomme er hvordan de har fornyet formidlingen av nyheter. 

ISJ: Det er riktig, og det tror jeg også er helt nødvendig oppi dette. Så må man spørre seg hvorfor det har gått sånn med mediene som det har gjort? Det er jo noe rundt at man holder fast ved hvordan ting har vært. Vi er ikke villige til å ta inn over oss nye måter … at vi kanskje burde samarbeidet veldig mye mer enn det man har gjort tidligere. For det handler egentlig ikke om den norske mediebedriften mot den andre, men det handler om Norge mot utlandet.

KLS: Jeg synes det er så rart… Du har jo jobbet i NTB også. Og jeg tenker hvilken eventyrlig nyskapning NTB må ha vært. Og i dag så står vi der, og så har hver nå sin egen logg-inn, og sitt eget domene, mens vi ser hvordan Facebook bare samler alt i én kanal og kjører på.

ISJ: Ja, og jeg har jo et personlig minne her, fra da jeg var i Varden. Den yngste i redaksjonen fikk jo postsekken. Så den ble tømt på min pult …

(latter)

ISJ: …og der var det jo 50-60 brev. Slike striesekker med norsk flagg på. Dette var leserinnlegg, og det var foreninger, det var jeger- og fiskerforeninger, misjonsforeninger og politiske partier – alle mulige aktører – som ville ut i avisen. Og det som var avisens holdning, og som har vært norsk medias holdning, er jo at dette er et ork. Det har Facebook tatt på alvor, slik at alle som har lyst til å komme ut med sitt innhold, de har en plattform og de når ut. Folk ønsker både å komme ut, og de ønsker også å lese om det. Men mediene har egentlig vært ganske arrogante i det opp gjennom årene – og ikke tatt tak i dette.

KLS: La oss hoppe rett inn i det, da: For det er klart at dere i Nordic Screens, dere jobber jo også med influencere. Og så tenker jeg at *det* er i hvert fall noe som de etablerte mediene ikke har anerkjent. 

ISJ: Mmm.

KLS: Er du enig i det? Burde man ha sett behovet for å utveksle trivialiteter? Nå er jeg *veldig* arrogant, men jeg gjør det med vilje, altså: Burde mediene ha sett det tidligere?

ISJ: Jeg tror kanskje at hvis jeg var en ung influencer, at jeg ville føle at det var litt ovenfra og ned… 

KLS: Ja, jeg tilstår! Jeg tilstår!

(latter)

ISJ: Men, jeg forstår hva du sier. Og jeg tror man skal anerkjenne at mange av de som kalles influencere, YouTubere – og så videre: Deres store drøm er å holde på med dette, og ha råd til å holde på med det. Så kommer kommersielle aktører og sier: Kan dere være så snill å reklamere for *det* og *det*? Og så kommer det penger inn i systemet, og dermed kan de komme nærmere drømmen sin. Det offentlige har i liten grad tatt i bruk influencere. Bedrifter er skeptiske. Det de ønsker seg er jo …. Og de har enorm påvirkningskraft. Den påvirkningskraften som norske medier har mistet i de unge gruppene, ligger nå hos enkeltpersoner. Det går an å hyre de …

(latter)

ISJ: …til å bli interessert i andre ting. Og jeg tror kanskje det hadde vært en lur vei å gå, da. 

KLS: Ja, for hvis vi tar utgangspunkt i influencerne, som jo helt åpenbart er etablert som maaange ungdommers innfallsport til mediebruk. Hvordan vil det faktum at de er så personorienterte i sitt mediebruk, mange ungdommer i dag, hvordan vil det påvirke dem fremover?

ISJ: Jeg tror i hvert fall ikke at de plutselig, når de passerer en eller annen grense – 30-35 år – at de *da* begynner å abonnere på avisen. Det tror jeg ikke. Da har de dannet seg vaner, og de vaner handler om å være på YouTube, Instagram, TikTok og alle disse plattformene. Og Facebook, også. Og de kommer ikke til å ‘falle inn i folden’. Jeg tror det mediebransjen må gjøre er å nærme seg dem. Vi må begynne å tenke som dem. Og tilpasse våre produkter til dem, for å ha en sjanse til å lykkes. Og ikke minst: Trekke dem med i innholdsskapingen. 

KLS: Hvordan kan vi tenke som dem?

ISJ: De fleste har jo ungdommer og unge mennesker i sin krets. Så snakk med dem om hvordan de bruker mediene, og sånn. Og dette vil jo variere. Vi har jo drømt om å sette i gang en form for nyhetssatsing rettet mot denne gruppen, hvor vi rett og slett sier at influencere – motiverte influencere – at vi gir dem jobb, og at de får være med i dekningen av det som foregår. Og delvis kan det være litt meta, at man sender influencere ned til en demonstrasjon, og så står de og opplever demonstrasjonen. Men ikke med journalisthøyskolen, nødvendigvis, og alt *det*, og at du blander ledelsen av en sånn satsing med journalistisk bakgrunn og er redaktørstyrt – men at du lar de unge på sine premisser og på sin måte utvikle dette. Da tror jeg du fort vekk vil se at formatene blir veldig mye lengre. Og så vil man oppleve helt annerledes måter å få det frem på.

KLS: Du var så vidt inne på at de har dårlig råd, de unge. Det kjenner vi i hvert fall igjen. Men nå som de etablerte mediene jo egentlig i stadig større grad er betalt – enten personlig eller via arbeidsgiver: Lukker man da effektivt de unge ute, fordi de er avhengige av gratis tilgang, på et vis?

ISJ: Ehh… Jeg er ganske sikker på det. Nå kommer det noen positive signaler fra medieindustrien, ikke sant? Endelig begynner vi å tjene på det digitale. Men fremdeles er det jo to av tre som *ikke* er villig til å betale for nyheter. Og jeg tror veldig mange av oss har opplevd at *der* var en interessant sak fra en eller annen lokalavis, som du har lyst å gå inn på: Åh, nei, det fikk jeg ikke vite. Ikke sant? Og sånn har jo da ungdom, som da ikke har betalende foreldre, eller en grunninteresse som gjør at du på en eller annen måte har koblet deg på en eller annen feed hvor du likevel får det. Så sånn har det blitt. Men så kan du si at det jo er veldig forståelig fra medieindustrien. Du er jo nødt til å lage en business. Så hvordan skal dette løses?

KLS: Ja, ikke sant. Fordi: De unge er jo i mye større grad reklamestøttede mediebrukere. Ganske godt vant, er mitt inntrykk, med at det er sterke kommersielle innslag i det de konsumerer. Mens annonseinntektene forsvinner jo fra de etablerte mediene. 

ISJ: Ja, annonseinntektene forsvinner derfra. Og da er de jo nødt til å gå inn i innholdet. Da må du skape engasjement, enten betalt eller gjennom ansettelse av unge influencere. Og du må lage konsepter som er gode nok til å nå frem, slik at de ser på det av egen fri vilje. Og det er fullt mulig. 

KLS: Og med all den erfaringen du sitter på nå: Hva vil være dine viktigste råd til de etablerte mediene for å nå frem til denne gruppen, som er er i ferd med å forsvinne ut i sin egen verden?

ISJ: Jeg tror de må jobbe seriøst med å nå ut til gruppene, og bygge merkevare i de gruppene. Det er så viktig at vi pøser på med kvalitetsinnhold i videoformatet, i ungdommens form, på deres egne plattformer.

KLS: På norsk?

ISJ: På norsk. Og vi må finne måter å få økt det dramatisk på. 

KLS: Og det er mulig, tenker du?

ISJ: Jaja, det er fullt mulig. Vi kan gjøre det i morgen.

KLS: Takk skal du ha, Ivar Steen-Johnsen! Du er altså fagdirektør i Nordic Screens. Og dere jobber rett og slett med og for mediebrukere under 30 år. Veldig bra å få dine innspill her! Takk skal du ha!

ISJ: Takk for at jeg fikk komme!

(vignett)

KLS: Denne podkasten er produsert av Hansine Korslien for Stiftelsen Tinius.

(slutt)