Generasjon Z konsumerer innhold og nyheter på en helt annen måte enn eldre. Men hvem er de? 

Hvordan når vi dem med journalistikk? Og vil de endre sine medievaner når de blir eldre?

For å finne svar har programleder Kjersti Løken Stavrum fått besøk av Anders Grimstad. Han er Head of Tech Experiments i Schibsted, og jobber daglig med utvikling av ny teknologi som skal forme fremtidens mediehus.

Hør episoden her:

…eller lytt til Tinius Talks i iTunesSpotify eller SoundCloud.

__________________

Under finner du en ren avskrift av alt som er sagt i episoden. Vi gjør oppmerksom på at Anders Grimstad ikke har fått forberede seg på spørsmålene.  

__________________

Kjersti Løken Stavrum (KLS): Hvordan blir fremtidens mediehus? Kommer vi til å forholde oss til redaksjoner slik vi kjenner dem i dag? Hvilken rolle kommer journalistikken til å spille? I ti episoder av podkasten Tinius Talks skal vi se på ulike sider av de neste utfordringene for mediehusene. Hvem er de nye mediebrukerne? Hvordan vil mediene gjøre hverdagen vår bedre, og hva vil de bety i samfunnet? Og jeg som snakker heter Kjersti Løken Stavrum, og er daglig leder i Stiftelsen Tinius.

(vignett)

KLS: Vi skal snakke om de nye mediebrukerne. Det er jo den store utfordringen for mediebransjen, men også for mange andre bransjer, tenker jeg. Og der er det altså én som vi er nødt til å snakke med, som jeg tenker må ha drømmejobben.

KLS: Anders Grimstad: Du er Head of Tech Experiments i Schibsted.

Anders Grimstad (AG): Mmm. 

KLS: Det vil altså si at du leder arbeidet med teknologieksperimenter, hvis vi skal oversette det rett til norsk. Det må jo være ganske ålreit?

AG: Det er ganske gøy, det. Det er et ganske ungt team, hvor vi får lov til å jobbe på tvers av Schibsted med å bygge prototyper og eksperimentere med ting som man ikke ellers ville sett på. Gjør mye rart. Alt fra stemmeassistenter til maskinlæringsalgoritmer til å se på brukeratferd – endring i brukeratferd. Slik som Generasjon Z, som er temaet her i dag. Så det er en utfordrende, men kul mulighet å ha.

KLS: Men hvordan er en vanlig dag når man eksperimenter med teknologi? Har dere møter, eller sitter dere å skrur og ordner og speider?

AG: Nei, ofte er det litt mer teoretisk enn at man sitter og skrur på ting. Det kommer litt an på hvilken fase et prosjekt er i. Men det er mye research. Vi ser veldig mye over til andre land: Hvilke trender som beveger seg der. Hvor moden teknologien er. For vi jobber jo egentlig ikke med forskning på banebrytende nye ting, men vi ser på hvordan vi kan ta i bruk eksisterende teknologi på en god måte i de forskjellige selskapene i Schibsted. Så: Mye research først, og så er det mange presentasjoner og løping rundt om kring for å få støtte hos, for eksempel, Finn, VG, Aftonbladet – eller noen i Vekst. Og når man har fått det, så er det da ofte det som da er den eksperimentelle fasen, hvor man prøver å implementere ting.

AG: Og i caset hvor man snakker om stemmeassistenter så betyr det faktisk å gå og kjøpe en stemmeassistent, bygge en skill for det – kjøre brukertester og intervjuer for å finne ut av hvordan folk responderer på dette her. Er det bra eller dårlig – eller crap. Og så itererer man på det, da. Og på ett eller annet tidspunkt, så blir den moden nok til at vi kan gi det over til de respektive merkevarene.

KLS: Det høres bare skikkelig gøy ut, og så høres det skikkelig riktig ut å jobbe med dette der hvor vi er nå i den digitale utviklingen. Men vi skal altså snakke om Generasjon Z. For det er noe du gjerne holder foredrag om, og det er en gjeng du kan en del om. Og vi i Stiftelsen Tinius tenker at det er noe vi bør bruke litt tid på å forstå. Og Generasjon Z er altså født fra slutten av 1990-tallet. De er altså født midt i internettet, må man kunne si. Og det er jo noen sånne ting som særlig karakteriserer dem, så vidt jeg skjønner. Blant annet at de har vokst opp, angivelig, med en følelse av at de kan få *alt*. Er det riktig?

AG: Ja, men på en litt annen måte enn min generasjon. 

KLS: Og da bør du si hvilken generasjon du er!

(latter)

AG: Ja, nettopp: Så jeg er 31, så jeg er vel i generasjonen rett over, som da ofte kalles Millennials. Vi er ganske like, hvis man ser på karakteristikken mellom min generasjon og Generasjon Z. Hovedforskjellene er egentlig at vi har vokst opp i en digital verden, men vi hadde det ikke fra utgangspunktet. Så vi har måtte lære den typen teknologi. Min generasjon har også vokst opp i et ganske bra økonomisk og stabilt politisk miljø – relativt. Så vi har liksom blitt fortalt av våre foreldre at ‘vi kan gjøre alt. Vi kan bli den vi vil.’ Så jeg tror det du sier bedre karakteriserer *min* generasjon, enn Generasjon Z. For Generasjon Z har vokst opp i litt mer ustabilt politisk miljø. Man har hatt terrorisme, man har hatt veldig mye fokus på dette med klima og globale utfordringer.

AG: De har også vokst opp med en teknologi for hånden til enhver tid. De har vært koblet til sosiale nettverk helt siden de kan huske. Og det gjør også at de har fått med seg problemene på en global skala mye tidligere enn – altså i en mye tidligere alder og et mye større omfang enn det vi har. Så de er mye mer observante på dette. De er mye mer redd for hva som kommer til å skje fremover. Og ikke så fokusert på dette med ‘hva kan jeg bli’, men samtidig veldig fokusert på sin egen individuelle identitet. Det er et tema som ofte går mye igjen i alle rapporter man leser om dem. De er veldig fokusert på dette med identitet, individualitet, ‘hvem er jeg’ – og det kommer nok også av at det har vært kjipt politisk, og med terrorisme, og alt det der. Men det har også vært en del store fremskritt i dette med likekjønnede ekteskap, kroppspositivisme er et stort tema. Homofobi er i mye større grad borte, enn det det har vært tidligere.

AG: Så dette med å definere en identitet er noe helt annet i dag, enn det var før. Som er positivt. Så det er en mye mer balansert generasjon, vil jeg kalle det. Ikke så fokusert som oss – på *oss* og på at *vi* har det fint, og dette er meg, og jeg må vise meg frem. Men mer fokusert på å vise frem sin identitet. Det som føles autentisk ut, og virker autentisk. Å være mer ekte, da.

KLS: Ja, ekte – det er vanskelige ting synes jeg.

(latter)

KLS: Men la oss legge det til side. Du sier de er opptatte av det individuelle og sin identitet. Vil det bety – om vi hopper over til mediebruk, som jo er det vi er spesielt opptatte av i Stiftelsen Tinius – at de er opptatte av skreddersydde løsninger?

AG: Ja, det vil jeg si – til en viss grad. Det er dessverre litt for få studier på medieatferd, som ikke er basert på tradisjonelle medier. Så jeg tror det er vanskelig å dra noen konklusjoner nøyaktig på hvilke type innhold de faktisk foretrekker. For de er litt for lite eksponerte for alternative medier, i forhold til de tradisjonelle. Det man kan si er at Generasjon Z har vokst opp med sosiale medier. Sosiale medier har helt andre mekanismer for å få frem og vise frem innhold, enn det vi er vant til.

AG: Det vil også si at man har mange ting som er anderledes: Man har dette med sosial kurering. Man følger andre for å kurere sitt eget innhold. Man er veldig vant til video og levende bilder, GIF-er. Man har også et helt annet forhold til dette med å kunne dele ting. Og det tror jeg man ofte glemmer. For dette er en ganske kreativ generasjon. Og dette med å ta en vanlig artikkel og reposte den – men idet du reposter den legger du til dine egne effekter. Du skriver overskrifter. Du legger på filter. Du kan gjøre det til noe – ditt eget, da. Den muligheten finnes ikke i tradisjonelle medier. 

KLS: Nei, og dette åpner jo en helt ny verden for en avis. Hvor den ble skrevet og laget i går, distribuert i løpet av natten, gjerne, og der ligger den. Og om du vil dele den, må du selvfølgelig ta bilde av artikkelen. 

AG: Mmm.

KLS: Har avisen i det hele tatt noen sjanse i møte med den generasjonen. 

AG: Heh. Huff. Det er et vanskelig spørsmål. Det er veldig mange forskjellige teorier på hvilken tilnærming som er en bra tilnærming her. Det er mange – blant andre Ben Thompson – som ikke er så positiv til generelle nyheter. Som mener at man burde fokusere mer på nisjer. Kvitte seg med høyteknologisk overhead i form av store investeringer i store plattformer, og så videre. Fokusere på én nisje. Målrette – og ikke skrive om generelle nyheter som alle andre dekker. Da har du en mulighet til å nå et nisjemarked i større grad. 

KLS: Og *der* finner du Generasjon Z i en nisje? Tror du, eller nei: Det høres ut som du utfordrer det egentlig.

AG: Nei, jeg tror egentlig litt mer på det. Det som jeg tror er en litt farlig tilnærming til mange mediehus er at de tenker at det er vi som skal kurere innholdet. Og om man ser på sosiale plattformer så er det brukeren selv som kurerer innholdet i stor grad. Mange diskusjoner her vi kan ha i forhold til algoritmer og algoritmestyring. Men i stor grad er det basert på følgekultur. Og om du har nisjer med veldig dedikerte områder, så der det følge personer de er interesserte i. Og det er ikke så enkelt om man har en egen plattform. En generalist-plattform med noen nisjer – og som ikke er lagt opp for sosiale følgermekanismer. Det blir veldig vanskelig å kunne kurere din egen feed, da. 

KLS: Men for meg – jeg er for øvrig Generasjon X. Så her har vi to generasjoner som snakker om en tredje. Men det som jo er det fantastiske med det tradisjonelle medier kan tilby, slik som snakket er i bransjen nå er jo ‘redaktøren som kurerer’, som er ansvarlig for innholdet. Men det du egentlig sier er at Generasjon Z vil være mye mer interessert i enkeltpersoner i nisjer. Så den altoverskyggende, store redaktøren… Det er kanskje en litt for stor oppgave å påta seg i det bildet, eller?

AG: Nei, der er jeg faktisk også enig. Som igjen…

KLS: Så du snakker litt mot deg selv?

(latter)

AG: Ja, egentlig. Fordi – og det burde jeg egentlig sagt i sted: Definisjonen på nyheter er veldig vag. Hva er en nyhet? Er DNs artikkel om hvor arkitekter bor, er det en nyhet? Er en drapssak fra Oslo, eller området rundt, er det en nyhet? Det man ser – og vi har egentlig gjort ganske mange studier på dette i forbindelse med, for eksempel, etablering av Peil.

KLS: Peil, som er VGs moderne nyhetsformidling for unge folk.

AG: Riktig. Der var vi litt tidlig ute for to år siden, hvor man så på brukervaner og leservaner til unge brukere. Da fant man tre forskjellige kategorier brukere: De som er veldig engasjerte – som leser ofte. De er litt passiv. Og så har du de som har lyst til å holde seg oppdatert, men som synes det er vanskelig. Det går igjen også i nyere rapporter, at det er mange som føler et behov for å holde seg oppdatert, men som synes det er vanskelig. Det kan være litt tungt, for det er mange kjipe ting som skjer rundt omkring i verden. Og litt avhengig av hva slags type nyheter det er man snakker om – hvis det er tunge nyheter man burde få med deg, som er samfunnskritisk, så tror jeg man har nytte av å ha en redaktør, som kan balansere innholdet, slik at det ikke blir polarisert. For der har man problemer med algoritmer, som ser på følgerkultur. For det går an å manipulere algoritmer som er basert på følgere og interaksjoner med innhold. Da kan du få en bot-farm i Kina til å sitte å klikke, og så vil da innhold du ikke vil skal komme opp, komme opp. 

KLS: Men nå hører høres du litt mer normativ ut, vil jeg si. For spørsmålet da er jo: Er de tradisjonelle, brede nyhetsmediene attraktive for Generasjon Z?

AG: Og *det* er et veldig interessant spørsmål. Fordi det må vi jobbe veldig mye mer med. Jeg tror ikke helt vi forstår hvordan vi skal gjøre tradisjonelle nyheter – la oss kalle det litt kjedelige og tørre nyheter, som er viktig – attraktive for unge brukere. Uavhengig av hvilken rapport du leser, så går det igjen at nyheter oppleves som et stykke arbeid for unge – for å holde seg oppdatert. Det er ikke noe man gjør med glede. Og det merker jeg også i større grad…

KLS: Det er tranen, liksom?

AG: Ja. Jo, kjipere verden er, jo tyngre er det å lese nyhetene. Det er vanskelig å sette seg ned, av og til, å skulle åpne avisen og så får du kjip sak etter kjip sak. Og her har man egentlig ikke noe godt svar. Man har gjort noen tester. Man har testet Pei, dette kortformatet mot unge brukere. Fungerer ganske bra. Det er mye mer visuelt. Det er kortere tekster. Det er en type swipe-format, som man er kjent med i sosiale medier. Det fungerer ganske bra. VG har også et Snapchat-initiativ som gjør det enormt bra. Siste tallene var over to millioner månedlige brukere, som er helt enormt i Norge.

KLS: Ja, det er stort, egentlig, i et land med i underkant fem – eller rundt der.

AG: Ja, så de engasjerer veldig, veldig bra. Der er det en god blanding av underholdning og *litt* tradisjonelle nyheter. En veldig morsom ting jeg kom over for ikke så lenge siden, var NRKs TikTok profil. Der lager de 10-sekunders klipp, hvor de egentlig lager en parodi på nyhetene. Det er kjempedumt, men det er ganske gøy. Og jeg tror de har 150.000 følgere på TikTok. Det er mye mer enn det noen andre Schibsted-sosiale-medier-kanaler har. 

KLS: Ja. 

AG: Så det ekspiriminteres litt med formatene. Men vi har ikke funnet helt den riktige formelen. Og kanskje er litt av grunnen til dette at vi er ganske redde for å miste vår posisjon som en destinasjon.

KLS: Ja, ikke sant w-w-w-aftenposten-dot-no-destinasjonen?

AG: Ja. Og det er ikke noen vits å legge skjul på at det er veldig viktig for tradisjonelle mediehus å drive trafikk inn til deres egen nettside, for det er der man har mulighet til å selge annonser. Det er der man har kontroll på sitt format. Og så er man litt anti sosiale medier. Man er litt redd for å republisere sitt eget innhold der. Tilpasse det til, for eksempel, Instagram eller Snapchat. Og det gjør også at man egentlig ikke klarer å nå ut til denne generasjonen. For hvis man ser på bruksmønsteret – hvilke apper de bruker – så er ingen nyhetsapper i toppen. På ingen måte.

KLS: Nei, ikke sant. De har en helt annen orientering etter innhold enn en som starter dagen med Aftenposten eller nrk.no. Ikke sant?

AG: Riktig.

KLS: Men hva burde man gjøre hvis man sitter i et etablert mediehus, som jo mediebransjen hovedsakelig gjør. 

AG: Jeg tror det er en god idé å snakke mer med brukerne. Være på gaten. Få dem inn. Intervjue dem. Forstå hvordan de har det. Hva de bryr seg om. Hvilke apper de bruker. Der finnes det også en del… Det begynner å komme flere og flere studier fra andre land. Man kan antakeligvis dra konklusjoner fra det over til Norge. Men å gjøre gode studier. Prøve å forstå deres bruksvaner. Prøve å forstå hvilke type nyheter de vil lese. Altså: Nyheter som engasjerer dem, ref. – det er kanskje ikke relevant, men hvor arkitektene bor. En veldig billedlig, visuell sak vs. nyheter som er litt tyngre, men samfunnskritisk. Dette er én ting man burde gjøre. Den andre avveiningen man burde vurderer er: I hvilken grad skal man prøve å publisere sitt innhold på andre flater enn sine egne? Selv om det ikke nødvendigvis finnes en god forretningsmodell for dette per nå. 

KLS: Ja, for der våkner vi i stiftelsen veldig til liv: For vi er jo ekstremt opptatt av at det må være en god lønnsomhet, slik at vi sikrer kvalitetsmedier et langt og viktig liv. Men det er jo ikke så lett når man sender det ut på TikTok, eller på Snapchat. Selv om mange bruker det, så er det jo ikke så mange penger der.

AG: Nei.

KLS: I hvert fall ikke for mediehusene.

AG: Nei, og det er fair å si at per nå er det vanskelig å ha en bra forretningsmodell der. Hvis du skal ha det, så skal du være veldig heldig, og være en av de få brandene, eller personene, som får en stor følgermasse. Men: Det er fortsatt veldig tidlig. Jeg tror man undervurderer dette litt. Det var ikke slik at da man fikk den første iPhone-en, at det ga veldig mye kommersiell mening å bygge den første appen. Det var ingen som visste hva man skulle få ut av det. Men det ser vi nå har vært en ganske god deal. Og det trenger ikke være så kostbart å putte vårt innhold inn på andre flater. Det er snakk om å tilpasse innholdet litt. Kanskje ha en journalist, eller to, som spesialiserer seg i større grad på dette. Og vi kan alltid pull – altså: Ta ut pluggen. På godt norsk. 

(latter)

KLS: Hvis det ikke funker, ja.

AG: Hvis det ikke funker. Det er ingen lock-in.

KLS: Men et veldig grunnleggende spørsmål – eller: Jeg har to grunnleggende spørsmål. Det ene er: Du sa at de kanskje vegret seg, eller at de vegret seg i møte med tunge og triste saker. Og det er jo et faktum at de etablerte mediene jo har en del å by på av den type innhold. Men Generasjon Z, da: Lar de seg engasjere?

AG: Av tyngere nyheter?

KLS: Ja.

AG: Jeg tror man må se litt på hvordan atferden vil utvikle seg over tid. Det kan være at det alltid vil bli oppfattet som ‘et ork’ når man er yngre, men de aller fleste vil jo holde seg oppdatert over tid. Det er noe man ser i stort sett alle generasjoner: Jo eldre man blir, jo større samfunnsansvar føler man. Og at man må stemme og må holde seg oppdatert i hva som skjer i verden. Så det vil nok komme til denne generasjonen her. Jeg tror ikke de er noe mindre engasjerte. Det er bare det at vi har et format som er veldig fremmed for dem.

AG: En ting som skiller seg veldig ut for denne generasjonen – fra alle generasjoner før – er nettopp dette med at de er født med mobiltelefoner. De er født med YouTube, Instagram, Snapchat – mange forskjellige sosiale plattformer. De er ekstremt vant med det formatet: Kunne swipe seg gjennom uendelige feeds, og få anbefalt innhold. De er vant til apper som er ekstremt kompliserte. Som krever en interaksjonsmodell som er veldig langt foran det vi er vant til, egentlig. Hvis du ser på deres bruksmønster når de sitter med en telefon, så har de mange apper åpne samtidig. De hopper frem og tilbake. Det er veldig, veldig avansert.

AG: Hvis du sammenligner *det* utgangspunktet med oss, så er det slik at din generasjon og min generasjon har egentlig fått en gave fra media, ikke sant? Man hadde en avis som kom i posten, og av og til kom den ikke. Man bladde den opp. Det var store, lange saker med bilder. Det var ingen videoer eller noen ting. Og når VG, eller hvilken som helst annen avis, lagde en digital utgave, så kunne de gå til alle brukerne sine og si: Her har vi laget noe til deg, kjære bruker. Dette er dritbra. Og da var vi fornøyd. Vi har fått noe nytt. Vi har fått en innovasjon. 

KLS: Det er sant.

AG: *Den* posisjonen har vi ikke lengre. Og vi har ikke den goodwill-en vi har fått på grunn av det. Dette er en brukergruppe som møter en helt annet, og mye mer avansert, digital verden, *før* de kommer til oss. Og vi er ikke på det nivået. På ingen måte.

KLS: Nei, og da kommer det andre grunnleggende spørsmålet mitt, nemlig: Og det er at… Selv om jeg har hørt flere advare mot dette, og det er det jeg skal teste deg ut på nå, også. Fordi man kan kanskje ha en slik underliggende tanke om at ‘jo, jo.. De er veldig på TikTok nå, meeeeen de kommer til å gravitere mot et gjenkjennelig mediebruk når de blir litt større’. Tror du det?

AG: Hmm… Nei, ikke egentlig. Kanskje til en viss grad fordi de kommer til å… Jo eldre de blir, så kommer de inn i miljøer der det er andre, som er eldre, som har andre brukervaner. Og Generasjon Z – alt det vi snakker om nå – er jo egentlig et bruksmønster. Det er jo ikke noe som er karakterisert av alder. Og når de da kommer inn i miljøer hvor andre leser tradisjonelle nyheter, hvor dette er hovedkilden for å holde seg oppdatert på jobb, for eksempel, så kommer de selvfølgelig til å ta det i bruk. Men jeg tror ikke egentlig er en preferert kanal. Og personlig ser jeg at mitt mediekonsum egentlig har endret seg ganske mye siden jeg har begynt å jobbe. Jeg har alltid lest mange aviser, tidsskrifter og sånt. Men jeg ser mye mer på video nå, enn jeg gjorde før. Og de videoene er jo i utgangspunktet egentlig ikke laget for min generasjon. Så jeg er på en måte smittet motsatt vei, jeg. Så jeg tror nok man kommer til å møtes én eller annen plass i midten.

KLS: I en utvikling som stadig vil fornye seg.

AG: Mmm…

KLS: Et siste spørsmål, for jeg er jo som sagt i Generasjon X, og tenker jeg er misunnelig på de nye generasjonene, som du påpeker vokser opp i dette digitale landskapet. Og du, da, som er millennials – eller millennial: Liker du Generasjon Z?

AG: Ja, veldig. Jeg synes det er ufattelig kult å se på en generasjon som er så tøff. Som har så sterke holdninger mot dette med identitet. Dette med å være et individ. Jeg blir nesten litt flau når man ser på… Når jeg går inn på Instagram-kontoene til mine venner. Den generasjonen så er det bare bilder av pene kjærester og fine strender og flyturer hit og dit. Det er liksom helt perfekt. Og det føles ikke helt riktig, slik som verden går nå. Og jeg blir stolt når jeg møter folk som faktisk ikke bare bruker ordet ‘flyskam’, men tror på det og som er åpen nok til å kunne uttrykke seg selv, som de er. Og legge ut ting som er litt pinlig, og ta opp tema som er vanskelig. Og det føles litt mer genuint. De gjør det ikke på den måten som min generasjon gjør det. For da føler jeg alltid det er oppmerksomhetssøkende. Da kaster man seg mer på en trend. Mens med Generasjon Z, så føles det litt mer genuint. Faktisk.

KLS: Verden går fremover, vet du. Det er det.

AG: Mmm.

KLS: Takk skal du ha, Anders Grimstad, som er Head of Tech Experiments i Schibsted, for at du kunne fortelle oss litt mer om Generasjon Z. Og så blir jo den store utfordringen å se hva vi kan gjøre med den informasjonen du har. Takk skal du ha!

AG: Tusen takk!

(vignett)

KLS: Denne podkasten er produsert av Hansine Korslien for Stiftelsen Tinius. 

(slutt)