Uavhengige mediehus er ikke historie

Ingen er tjent med at spådommer om medienes død vinner frem. Sist ut med den typen varselrop var «Globaliseringen af den danske mediebranchen», som nylig ble lansert av det danske kulturdepartementet. Rapporten påpeker helt riktig at globale teknologiselskaper har skaffet seg en urovekkende kontroll over standardiserte løsninger for teknologi, distribusjon og datainnsamling om folk flest. Men mediene er ikke sjanseløse i møte med Google og Facebook. Bransjen må derimot bli langt mer bevisste i sin relasjon til teknologigigantene for å hevde seg i konkurransen. Det kan de klare ved å intensivere samarbeidet og kreve politisk handlekraft.

Alt på ett sted

I den danske rapporten blir avhengighetsforholdet mellom media og teknologigigantene omtalt som en stor trussel. Forfatterne viser til at danske medier legger ut 92 % av sin journalistikk på Facebook, og at over halvparten av danske mediebrukere får nyheter direkte fra sosiale medier. Tallene er trolig ikke veldig forskjellige i Norge. Det betyr at teknologigigantene sitter med stor makt over våre medievaner. For eksempel kan de løfte frem feriebildene til naboen på bekostning av journalistikk om lokalsamfunnet. Hverken Facebook eller Google er opptatt av det norske mediemangfoldet.

Det er derfor viktig at alle mediehus har et bevisst forhold til om de vil være avhengig eller uavhengig av teknologigigantene. De som vil gjøre seg mer uavhengig er tjent med å samarbeide seg imellom. Det er neppe noen som er sterke nok til å klare seg alene. Det er viktigste er at mediene utvikler og tilbyr enkle, brukervennlige løsninger for lesere og annonsører. Mulighetene er mange; felles login til digitalt avisstoff, eller felles datafangst- og annonseplattformer.

Noen mediehus har teknologi til å skape uavhengige fellesløsninger. Schibsteds medieplattform er en mulighet. Medieplattformen er det systemet som ligger bakenfor det vi ser på VG.no eller Aftenposten.no. Ved å jobbe i ett, felles system blir det enklere å publisere journalistikk, gi brukere tilgang på mer innhold og ikke minst gi annonsørene en større lesermasse.

Demokratiets vaktbikkje

Forfatterne av den danske rapporten mener avhengighetsforholdet mellom Google, Facebook og mediene bare vil øke fordi innovasjonstakten er større hos teknologiselskapene. Sannheten er at flere mediehus står klare med nye, brukerorienterte løsninger. Schibsted tester i disse dager en betaversjon av appen Next, som skal gi brukerne tilgang til avisstoff fra ulike mediehus.

Drivkraften bak medienes bransjefornyelse er å støtte opp under samfunnsoppgaven som demokratiets vaktbikkje. Media er en viktig motmakt i et samfunn hvor politikere, næringslivsledere og organisasjoner nå kan snakke fritt i egne kanaler, eller gjennom sosiale medier. Det er åpenbart at makten ikke lenger trenger mediene for å bli synlige, men samfunnet trenger fortsatt uavhengige medier som retter et kritisk søkelys mot makten.

Et politisk paradoks

Politikere virker ikke å være bekymret for medieutviklingen. Faktum er at konkurransevilkårene for utenlandske selskaper er langt gunstigere enn for de norske. Det er vanskelig å få konkrete tall fra Google og Facebook, men vi antar at de to selskapene henter ut mellom fire til fem milliarder annonsekroner i Norge årlig. Det utgjør trolig et skattetap på 0,5 – 1 milliard til velferdsstaten. Å tillate at vi går glipp av så store inntekter undergraver legitimiteten til skattesystemet.

Teknologiselskapene tjener store summer fordi de kapitaliserer på datafangst, som er den nye valutaen. Den danske rapporten viser at hver gang vi klikker på en nyhetsartikkel i en av landets medier, overføres det i gjennomsnitt data til eller fra Google 7 ganger, eller helt presist 747 datatransaksjoner til Google for hver 100 sidevisninger. Men få vet at datamengden som kartlegger vår personlighet og våre vaner i detalj forsvinner ut av landet, lagres og anvendes uten hensyn til norske personvernregler.

Det er samarbeid som kan gjøre mediene mer uavhengig av teknologigigantene. Men i tillegg trengs det skjerpet politisk handlekraft. For samfunnet er tjent med et bredt mediemangfold hvor kvalitetsjournalistikken vinner.

Kronikken er skrevet av ole Jacob Sunde, og publisert i Dagens Næringsliv 28. september 2017.